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文丨王也
今年 520 的(de)一众跨界联动中，最令外界意外的(de)或许就是蜜雪冰城终生代言人雪王与(yǔ)珠宝品牌🃏周大生的联动，二者看似(kàn shì)风牛🐮马不相及，但组合到一起的(de)化学反应倒是超过外界预期。双方联合推出(lián hé tuī chū)的雪王与雪妹吊坠、雪王转运(zhuǎn yùn)珠、金贴等饰品，好评度都颇(pǒ)高。
当大多数茶饮品牌🃏还需要(xū yào)高频借势多领域的 IP 建立差异化竞争力(jìng zhēng lì)时，蜜雪冰城已经将自己的品牌🃏(pǐn pái)虚拟形象打造为了可跨界联动的(de) IP，这离不开蜜雪冰城对雪王这一 IP 长久以来(cháng jiǔ yǐ lái)的深耕与真实人格化营销，如今的(de)雪王已然成为大众眼中的玩梗(gěng)整活大师，接地气程度或许仅有(yǒu)多邻国的品牌🃏虚拟形象多儿可以(kě yǐ)匹敌。
从 2020 年开始，天猫、花西子、伊利(yī lì)、麦当劳等各领域的品牌🃏都曾(céng)推出过虚拟形象代言人，但这些虚拟(xū nǐ)形象多数很快就消失在了大众(dà zhòng)视野中，这与他们缺乏“活人感(gǎn)”与深层魅力有直接关系。而今雪王(xuě wáng)、多儿等虚拟形象的成功，显然昭示(zhāo shì)着品牌🃏虚拟形象打造已经进入了(le)全新阶段。
品牌🃏扎堆打造虚拟形象
一众(yī zhòng)品牌🃏高频推出虚拟形象的起点可以(kě yǐ)追溯到 2021 年前后。2020 年天猫在大型二次元(èr cì yuán) LiveBML 上官宣品牌🃏虚拟形象喵酱，大有(dà yǒu)将喵酱捧成次元顶流之意，2021 年三八妇女节(sān bā fù nǚ jié)时，天猫为喵酱拍摄 TVC 短片，短片(duǎn piàn)联动虚拟偶像初音未来以及阴阳师、第五(dì wǔ)人格、仙剑奇侠传等游戏中的多位(duō wèi)女性角色，同时，三八节喵酱还做客(zuò kè)了李佳琦直播间。
2021 年 6 月，国货彩妆品牌🃏(pǐn pái)花西子正式对外公布品牌🃏虚拟形象(xíng xiàng)“花西子”，2022 年伊利推出国潮茶饮(yǐn)品牌🃏茶与茶寻的同时，也(yě)对外官宣了品牌🃏虚拟形象茶雨，将(jiāng)其设定为茶叶宗门传人；2021 年开年(kāi nián)后，麦当劳在国内市场推出品牌🃏虚拟(xū nǐ)形象“开心😄姐姐”，人设为唱跳型爱💗豆(ài dòu)。可以看到，2021 年前后各领域的品牌🃏(pǐn pái)都在探索虚拟形象的打造。
2021 年(nián)能成为品牌🃏掘金虚拟形象的节点(jié diǎn)，除了技术发展带来的想象力与二次元(èr cì yuán)文化的出圈，也与当时国内偶像(ǒu xiàng)产业的发展紧密相关。2021 年之前真人(zhēn rén)偶像孵化仍在如火如荼进行，艺恩发布(fā bù)的《2020 年中国偶像产业发展报告》显示(xiǎn shì)，当年中国偶像产业总规模即将突破(tū pò) 1300 亿大关。在此背景下虚拟偶像(ǒu xiàng)也开始上桌，如爱💗奇艺便推出了虚拟(xū nǐ)人物竞演综艺《跨次元新星》。
在当时(dāng shí)，头部虚拟形象的商业价值相当可观，魔珐(fà)科技与次世文化共同打造的国内(guó nèi)首位超写实虚拟网红翎，2021 年就赚(zhuàn)得盆满钵满。登上《Vogue me》、成为 Keep “热汗瑜伽(yú jiā)”推广官、担任 100 年润发品牌🃏代言人、担任天猫(tiān māo)奢品双 11 数字推荐官、成为百雀羚“帧(zhēn)”颜未来推荐官等，都是翎(líng) 2021 年的商业战绩。
翎虽然不是由(yóu)品牌🃏推出的虚拟 IP 形象，但她的(de)受欢迎也昭示了各领域品牌🃏借势(jiè shì)虚拟形象进行推广营销的需求。但(dàn)后来，不管是翎还是喵酱、茶雨(chá yǔ)、花西子、开心😄姐姐等品牌🃏虚拟形象(xíng xiàng)，都渐渐消失在了大众视野中(zhōng)。原因在于他们多数在外形与人(rén)设上缺乏创新及深耕，出圈或长红(zhǎng hóng)自然不易，比如麦当劳的开心😄姐姐当年(dāng nián)就被吐槽“长得人山人海”。
美国学者(xué zhě)托马斯 · 科洛波洛斯在《圈层效应》一书📖中(yī shū zhōng)写道：“面对群体的强势崛起，只有理解(lǐ jiě)消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢(kào lǒng)这一代年轻人，未来的商业才能成功(chéng gōng)。”但 2021 年前后，诸多品牌🃏虚拟形象仅(jǐn)是在形式上贴近年轻人，而非(fēi)情感上。很多品牌🃏基于营销推广需求(xū qiú)孵化出虚拟形象后会快速转入(zhuǎn rù)收割期，外界很难看到品牌🃏对虚拟形象(xíng xiàng)的深度塑造。
此外，这些品牌🃏虚拟形象(xíng xiàng)多数与“活人感”无缘，这也是(shì)他们快速消失在大众视野中的(de)另一大原因，比如当时外界仅能从(cóng)出道短片中对喵酱、茶雨等(děng)品牌🃏虚拟形象有一个初步认识。可以(kě yǐ)说，他们与外界之间的互动感是(gǎn shì)或缺的，所能带给大众的情绪(qíng xù)价值也寥寥无几，与如今成为“网红”的(de)雪王、多邻国的多儿等品牌🃏虚拟(xū nǐ)形象截然不同。
成为“网红”才能赢
说到底，2021 年(nián)一众品牌🃏虚拟形象扎堆涌现时，大多数(dà duō shù)品牌🃏奉行的仍是传统而保守(bǎo shǒu)的营销思维，这也致使很多虚拟(xū nǐ)品牌🃏形象缺乏核心吸引力。如今，诸如雪王、多(duō)邻国的多儿等颇有乱拳(quán)打死老师🧑🏫傅之意，它们的出圈皆在于(zài yú)抓住了当下做网红的精髓。此外(cǐ wài)，蜜雪冰城、多邻国等品牌🃏在虚拟(xū nǐ)形象“活人感”上的持续发力，也(yě)是这些虚拟形象成功的关键。
以雪王(yǐ xuě wáng)为例，它的身上有接地气、反差(fǎn chà)萌、梗王等诸多标签，这些标签都(dōu)不是一朝一夕成型的。以反差萌为例，雪王(xuě wáng)外形憨厚可爱💗，但“线下人偶互殴”、“优雅(yōu yǎ)永不过时”“黑化雪王”等众多出圈的整活(zhěng huó)视频一步步塑造了雪王的反差感(gǎn)。在这些视频裂变传播的过程中(zhōng)，雪王不再是静态吉祥物，而是网感超强(chāo qiáng)且能融入年轻人话语体系的鲜活(xiān huó)虚拟形象。
要将品牌🃏虚拟形象捧成(pěng chéng)网红，品牌🃏营销团队嗅觉必须相当敏锐(mǐn ruì)，既能借势热点也能自我造势(zào shì)。前段时间，雪王在绍兴打卡溪上秋千的(de)视频火爆全网，还掀起了“人偶大乱斗(dà luàn dòu)”风潮，淘宝、网易蛋仔、旺旺、卫龙等各路(gè lù)品牌🃏纷纷跟风打卡。该视频抖音点赞(diǎn zàn)达到 70.9 万，在雪王日记发布的视频(shì pín)中热度排名第四，小红书📖点赞达到 26.9 万(wàn)，同样是站内爆款。
时间临近 520 后(hòu)，雪王再次自我造势，带来了新的(de)爆款整活视频，目前，雪王拍摄的以(yǐ)经典歌曲《神话》为 BGM 的整活“ 520 大片”，是雪王(xuě wáng)日记抖音点赞最高的存在。网友打趣(dǎ qù)雪王沉浸在了自己的艺术中(zhōng)，但它始终未脱离流行文化语境(yǔ jìng)，不断在爆款视频的持续产出中(zhōng)与网友高频互动，这也让越来越(yuè lái yuè)多的人逐渐为雪王这一虚拟(xū nǐ)品牌🃏形象而上头。
多邻国的小绿鸟多儿(duō ér)的出圈与雪王一样，离不开超强网感(wǎng gǎn)、活人感、反差萌等关键词，但相比于雪王(yú xuě wáng)的接地气，多邻国多儿更吸引(xī yǐn)外界的是它的“超绝精神状态”，无论是(wú lùn shì)疯癫催学行经，还是四处当显眼包(bāo)的贱萌性格，都相当符合外界赐予(cì yǔ)的“疯鸟”称号。过去一年多时间里(lǐ)，多邻国策划的一系列营销事件也(yě)颇具荒诞幽默色彩，比如今年年初官宣多儿“去世(qù shì)”。
可以看到，对品牌🃏来说想要真正孵化(fū huà)出“网红”虚拟形象，必然要下真功夫(zhēn gōng fu)，而非推出一个吉祥物后立马进入(jìn rù)收割期，只有在真正走心的品牌🃏虚拟(xū nǐ)形象运营中与外界建立情感链接(liàn jiē)，才能达到潜移默化扩大品牌🃏认可度的目标(mù biāo)。以雪王为例，它是 2018 年就被蜜雪(mì xuě)冰城启用的品牌🃏形象，到如今诞生已经(yǐ jīng)有七年时间，在此期间蜜雪冰城一直在(zài)深耕这一 IP 形象。
除了线上雪王日记这一(zhè yī)专属账号的长线运营，蜜雪冰城还(hái)推出了雪王冰淇淋音乐节、两部雪王动画(dòng huà)《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文创(wén chuàng)、新的品牌🃏形象雪王女友雪妹等来(lái)助力雪王 IP 的飞升。甚至蜜雪冰城上市(shàng shì)敲钟时，到场的都是雪王和(hé)它的七个小伙伴，这也成为了(le)蜜雪冰城与雪王共同的名场面(chǎng miàn)，被外界称赞“真的很用心在维护(wéi hù) IP 形象”。
新的扩圈利器已经诞生
一个(yí gè)经典的品牌🃏虚拟形象设计，会在长线(cháng xiàn)伴随品牌🃏发展的过程中成为品牌🃏(pǐn pái)的核心资产之一，并成为一代人的(de)记忆，最为典型的便是旺仔、海尔兄弟(xiōng dì)等。进入互联网时代后，诸如雪王、多(duō)邻国多儿等虚拟形象更擅长通过(tōng guò)花式营销拉近大众与品牌🃏的距离(jù lí)，并借此讲述品牌🃏故事与品牌🃏文化(wén huà)，同时为品牌🃏的跨界与扩圈创造(chuàng zào)新可能。
所谓“它不嫌你穷(qióng)，你也别嫌它土”，蜜雪冰城(bīng chéng)长期走得是平价路线，这决定(jué dìng)了雪王的接地气人设，而多邻国(lín guó)作为一款语言学习软件，本身的差异化(chā yì huà)特色是游戏化学习方式，软件的(de)“松弛感”与品牌🃏虚拟形象小绿鸟的(de)“疯癫感”相得益彰。这种深度服务品牌🃏理念(lǐ niàn)的虚拟形象，都为品牌🃏的跨界(kuà jiè)传播带来了更高的自由度与(yǔ)可能性。
今年 520 雪王跨界联动珠宝品牌🃏周(zhōu)大生，推出了雪王与雪妹吊坠(zhuì)、雪王转运珠、金贴、银饰等，除了一众(yī zhòng)可爱💗风的饰品很受欢迎，这次联动(lián dòng)也被打趣“周大生也是好(hǎo)起来了，可以和雪王联动”。当大多数(dà duō shù)茶饮品牌🃏还需要高频借势多(duō)领域的 IP 建立差异化竞争力时，蜜雪冰城(bīng chéng)已经将自己的品牌🃏虚拟形象打造(dǎ zào)为了可跨界联动的网红 IP。
虚拟形象(xíng xiàng)为品牌🃏跨界与扩圈带来新可能(kě néng)的代表性案例，除了茶饮界的蜜雪(mì xuě)冰城，还有游戏领域的《和平精英》。作为(zuò wéi)《和平精英》的数字代言人，吉莉并不是(bú shì)雪王、多儿一般的抽象整活大师，她(tā)的人设更偏向严肃化风格的(de)酷飒大女主形象，当然这也与游戏(yóu xì)的文化理念紧密相关。吉莉成为数字(shù zì)代言人后，同样打开了《和平精英》扩圈(kuò quān)的上限。
去年，《和平精英》与京都念慈(niàn cí)菴跨界联动，以“补充能量，自信开麦(kāi mài)”为名将京都念慈菴融入了游戏(yóu xì)海岛地图与新玩法中，在这次(zhè cì)联动中，《和平精英》数字代言人吉莉也(yě)成为了京都念慈庵的数字代言人，并(bìng)以念慈菴好声音音乐节为背景拍摄(pāi shè)了“声音给力，大吉大利”的联动宣传短片(duǎn piàn)。可以说，自吉莉诞生后，她就高频(gāo pín)出现在《和平精英》的各路跨界联动(lián dòng)中。
比如 2022 年七夕情人节时《和平精英(jīng yīng)》与美妆品牌🃏 YSL 联动，推出了“空投红(hóng)”七夕限定礼盒，同时发布了以吉莉为(wèi)主角的品牌🃏合作 TVC 短片。此外，2023 年《和平(hé píng)精英》与中国李宁联合打造的「国(guó)李宁首场游戏虚拟新品大赏」，不仅为(wèi)数字代言人吉莉拍摄了概念 TVC 短片，也(yě)让她成为了中国李宁一众当季(dāng jì)新品的虚拟模特。
一个成功的虚拟(xū nǐ)形象能为品牌🃏带来的收益是远超(yuǎn chāo)想象的，但不管是茶饮赛道(sài dào)的雪王、还是语言学习赛道的多儿(duō ér)与游戏赛道的吉莉，都不是轻而易举(qīng ér yì jǔ)就能复制的。这些品牌🃏虚拟形象(xíng xiàng)的成功，建立在品牌🃏本身的国民(guó mín)度或差异化特色上，也刚需(xū)品牌🃏深度洞察市场趋势后制定的长线(cháng xiàn)营销策略支撑，二者缺一不可。
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